當(dāng)前，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。2005年元月，筆者在《中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)新格局》（載《新聞界》雜志2005第一期）一文中，使用層級(jí)橫向切割的方法分析過(guò)中國(guó)電視廣告市場(chǎng)。但近年來(lái)中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜，電視廣告市場(chǎng)又一直呈地域分割狀態(tài)，媒體發(fā)展?fàn)顩r與地域經(jīng)濟(jì)狀況呈正相關(guān)，地域經(jīng)濟(jì)是影響媒體發(fā)展的重要因素。因?yàn)橹袊?guó)因此本報(bào)告試圖在層級(jí)分析的基礎(chǔ)上，采取區(qū)域分析的縱向切割方法，用縱橫交錯(cuò)的全景式掃描，得出2006中國(guó)電視廣告市場(chǎng)最真實(shí)狀況的描述。
一、增速減緩
目前，戶外和移動(dòng)電視等新興媒體的增長(zhǎng)
速度非常快，正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)寬頻已經(jīng)可以提供高清晰度的影視動(dòng)畫(huà)播放，其豐富多彩的影視節(jié)目24小時(shí)、365天不間斷地在線播放，覆蓋面遍及全球；而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可以隨時(shí)把某一時(shí)段制作的東西調(diào)出來(lái)查閱和觀看，規(guī)避了傳統(tǒng)電視節(jié)目一次性播出的缺點(diǎn)，收視主動(dòng)權(quán)完全掌控在觀眾手里。目前，電視受眾已呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)用戶卻呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2005年全國(guó)電視廣告收入397.13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多元[①]。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1-6月中國(guó)電視廣告市場(chǎng)刊例價(jià)收入繼續(xù)攀升至1192億元人民幣，同比增長(zhǎng)21%。
二、央視絕對(duì)額上升，相對(duì)額下降
2006第一季度，根據(jù)克頓數(shù)據(jù)的調(diào)查，央視取得了全國(guó)36%的收視率，31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視面對(duì)來(lái)自央視和地面電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力共取得了16.84%的收視率，其中排名前十名的省級(jí)衛(wèi)視取得了10.83%的份額，占到省級(jí)衛(wèi)視的64.3%。
新聞節(jié)目一直是央視的立臺(tái)之本。央視具有遍布全國(guó)甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，擁有與世界各主要電視機(jī)構(gòu)建立的新聞交換機(jī)制和兩個(gè)國(guó)際頻道的資源優(yōu)勢(shì)，也是唯一全國(guó)無(wú)盲區(qū)覆蓋的頻道。同時(shí)作為政府的喉舌，許多重大的國(guó)家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨(dú)家享有諸多重大新聞事件的第一手報(bào)道機(jī)會(huì)。
但隨著省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)的擴(kuò)張和民生新聞的興起，央視在電視新聞?lì)I(lǐng)域的霸主地位正在動(dòng)搖。2004年，在全國(guó)新聞?lì)惞?jié)目收視市場(chǎng)中，省級(jí)衛(wèi)視頻道和省級(jí)非上星頻道的市場(chǎng)份額合計(jì)為31.8％，中央級(jí)頻道的市場(chǎng)份額為53.1％，2005年，省級(jí)衛(wèi)視頻道和省級(jí)非上星頻道的市場(chǎng)份額上升為34％，中央級(jí)頻道的市場(chǎng)份額則下降到48％，下降了5個(gè)百分點(diǎn)。
以安徽電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時(shí)段的平均收視率不到1％，中央電視臺(tái)這個(gè)時(shí)段的平均收視率基本在15％以上；2003年7月經(jīng)濟(jì)生活頻道在18：30－19：30推出《第一時(shí)間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達(dá)到26％，年廣告收入突破5000萬(wàn)元人民幣，而中央電視臺(tái)在合肥的平均收視率則下降到8％左右。在上海電視市場(chǎng)，上海本地電視臺(tái)不斷加強(qiáng)新聞節(jié)目，搶占了當(dāng)?shù)?2.4％新聞/時(shí)事節(jié)目的收視份額，中央臺(tái)只占有22.9％的收視份額。在蘇州市場(chǎng)，蘇州電視臺(tái)旗下5個(gè)頻道全天的市場(chǎng)總份額達(dá)到43％，而在晚間18：30-22：30的黃金時(shí)段，其市場(chǎng)份額高達(dá)53％。而央視在蘇州本地的市場(chǎng)份額只在25％左右。
電視劇一直是大眾最喜歡的節(jié)目類型之一。2003年以前，央視在電視劇市場(chǎng)所占份額并不理想，電視劇對(duì)央視收視時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)比不到14％。經(jīng)過(guò)2003年5月、2004年9月央視對(duì)一套節(jié)目進(jìn)行改版，以“劇場(chǎng)化”作為央視調(diào)整的主要方向，大幅度擴(kuò)充電視劇版面。改版后的央視一套，每天開(kāi)設(shè)四大劇場(chǎng)，晚間黃金時(shí)間的電視劇場(chǎng)也由原來(lái)每天一集增加到兩集。2005年5月，中央電視臺(tái)八套將晚間黃金劇場(chǎng)擴(kuò)充為三集連播，上午劇場(chǎng)擴(kuò)充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優(yōu)質(zhì)電視劇資源往央視集中。央視按照從“頻道專業(yè)化”到“頻道品牌化”的運(yùn)營(yíng)思路，打造全天八檔劇場(chǎng)和頻道整體的專業(yè)化程度，提高品牌價(jià)值，確立在電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)中的第一品牌地位。到2006年，央視16個(gè)頻道中，有6個(gè)頻道會(huì)播放時(shí)間長(zhǎng)度不等的電視劇。
2005年3月，央視開(kāi)始謀劃“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略。同年10月，央視電視劇頻道播出中國(guó)電視史上第一部獨(dú)播劇《寶蓮燈》。根據(jù)CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x的數(shù)據(jù)，《寶蓮燈》在全國(guó)范圍內(nèi)的平均收視率達(dá)到了5.43％，占該時(shí)段收視份額的14.6％。播出期間，CCTV-8全天整體收視份額超過(guò)10％，創(chuàng)造了歷史記錄。2005年，央視在一套播出央視第二部獨(dú)播劇《京華煙云》，全劇平均收視率達(dá)8.21％，占同時(shí)段21.0％的收視份額，最高單集收視率更是高達(dá)12.6％，并帶動(dòng)央視的整體份額連續(xù)三周維持在36％以上的高位。2006年春節(jié)過(guò)后央視綜合頻道推出央視第三部獨(dú)播劇《喬家大院》，全劇以7.83％的平均收視率，占據(jù)同時(shí)段收視市場(chǎng)18.7％的份額。
據(jù)估計(jì)，一家電視一年只要有10部獨(dú)播劇，就足夠應(yīng)付全年黃金時(shí)段的電視劇播放量。央視和湖南臺(tái)、浙江臺(tái)等資金雄厚的電視媒體推行的“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略，將精品資源聚攏旗下，實(shí)則是一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、強(qiáng)者通吃”的做法，將大大擠壓弱小者的生存空間。2005年在電視劇爭(zhēng)奪方面，央視購(gòu)買電視劇的費(fèi)用達(dá)7億元，如央視購(gòu)買《京華煙云》的獨(dú)播價(jià)為每集73萬(wàn)元，總計(jì)3500萬(wàn)元，比普通的劇集高出好幾倍；部分實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視的電視劇投入也在1億元以上。2006年，安徽和浙江兩家衛(wèi)視購(gòu)買電視劇的費(fèi)用對(duì)外宣稱都高達(dá)2億元以上。而2億元的資金投入幾乎等于大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視2005年全年的廣告收入。資金的高門檻將相對(duì)弱勢(shì)的電視臺(tái)排除在“獨(dú)播劇”市場(chǎng)之外。隨著“獨(dú)播劇”的發(fā)展，不堪成本重負(fù)的部分地方衛(wèi)視將進(jìn)一步喪失收視空間，而地方電視頻道在電視劇市場(chǎng)生存和壯大的可能性甚微，電視劇競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。以實(shí)力劃分的電視媒體間的差距將不斷擴(kuò)大，資源壟斷時(shí)代的電視劇競(jìng)爭(zhēng)將還原為本真的實(shí)力競(jìng)賽。
但“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略并非戰(zhàn)無(wú)不勝的通關(guān)法寶。購(gòu)買獨(dú)播劇需要高額的買斷費(fèi)，高收視率期望值的同時(shí)也給電視臺(tái)帶來(lái)巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。2006年，浙江衛(wèi)視以每集80萬(wàn)元、總價(jià)3200萬(wàn)元的高價(jià)，搶購(gòu)古裝大劇《爭(zhēng)霸傳奇》的全國(guó)獨(dú)播權(quán)，大有趕超湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的企圖。但AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，《爭(zhēng)霸傳奇》在首播期間，杭城地區(qū)收視率僅為1.6％，其他地區(qū)的收視率更是低于1.0％。如此低迷的收視狀況與每天160萬(wàn)元的成本壓力形成鮮明對(duì)比，浙江衛(wèi)視成為中國(guó)“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略的第一個(gè)犧牲品。
表2：2005年部分省或地區(qū)電視臺(tái)購(gòu)買電視劇費(fèi)用[③]
即使是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視這些強(qiáng)勢(shì)媒體，也難以承擔(dān)獨(dú)播劇的巨額成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。為此，兩家媒體已達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)獨(dú)播劇進(jìn)行互換共享，如安徽衛(wèi)視8月中旬播出的臺(tái)灣偶像劇《天國(guó)的嫁衣》就是湖南衛(wèi)視讓出的衛(wèi)視首播權(quán)。通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，進(jìn)一步鞏固雙方在地方衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)央視構(gòu)成更具威脅的挑戰(zhàn)。同時(shí)，互換資源有利于兩家電視臺(tái)減少成本，豐富劇源，以資源共享的方式，實(shí)現(xiàn)資源效用最大化。
由圖1可以看出，央視廣告收入從1998年41億起，一路攀長(zhǎng)，到2000年達(dá)到53.6億，2002年達(dá)到64.5億，到2004年，突破了80億大關(guān)，比2003年凈增10.0143億，2005年達(dá)到86億。
2006年11月18日，中央電視臺(tái)2007年黃金資源（CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》）廣告招標(biāo)以總額67.9562億元畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。這是在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.2586億元，增長(zhǎng)了15.77％。雖然央視廣告總量持續(xù)上揚(yáng)，但由于省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)步步緊逼，增長(zhǎng)勢(shì)頭已大不如前，如圖2所示，央視廣告收入在全國(guó)電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢(shì)。
雖然央視的廣告收入有相對(duì)下降的趨勢(shì)，但其強(qiáng)勢(shì)品牌的形象是與其實(shí)力相匹配的。央視也非常清楚自己的既有優(yōu)勢(shì)，不斷向廣告客戶突出作為國(guó)家媒體的強(qiáng)勢(shì)地位和品牌影響力。
三、省級(jí)衛(wèi)視崛起
省級(jí)衛(wèi)視前些年曾經(jīng)被學(xué)術(shù)界和業(yè)界普遍唱衰，認(rèn)為其上不著天，下不著地。但近年來(lái)，多家省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始突破地域限制，跨區(qū)域出擊，將區(qū)域、全國(guó)甚至全球作為了自己拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，其傳播范圍迅速跨越本省范圍，拓展至全國(guó)。他們以央視的薄弱環(huán)節(jié)為突破口，不斷向央視的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，蠶食央視的收視份額，如今相當(dāng)一部分省級(jí)衛(wèi)視在區(qū)域市場(chǎng)甚至在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有與央視頻道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，其在本地區(qū)甚至全國(guó)的覆蓋人口以及觀眾規(guī)模均已經(jīng)超過(guò)了央視的多個(gè)頻道。據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，2006年1－7月，湖南衛(wèi)視廣告收視份額為2.58％，在全國(guó)所有衛(wèi)星頻道中排名第三，僅次于央視一套、五套，在省級(jí)衛(wèi)視排名中，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居第一。安徽衛(wèi)視排名第二，份額為1.27％，只有湖南衛(wèi)視的一半，位列第三的是北京衛(wèi)視，份額為1.05％。2006年上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的廣告總收入有望在去年33億元的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)10％，而湖南廣電集團(tuán)的目標(biāo)是在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收13億元。
湖南地處經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)的華中地區(qū)，極為匱乏的廣告資源迫使湖南衛(wèi)視必須“走出去”，突破湖南地緣局限，淡化省級(jí)地域色彩，2003年“湖南衛(wèi)視”改稱呼號(hào)為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”，力圖實(shí)現(xiàn)“全國(guó)收視、全國(guó)覆蓋、全國(guó)品牌、全國(guó)影響”，爭(zhēng)奪“全國(guó)市場(chǎng)”。從2003年開(kāi)始，湖南衛(wèi)視每年都展開(kāi)全國(guó)媒介推廣會(huì)，推廣重點(diǎn)逐漸從全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視所在地聚焦為京廣滬，2004年湖南衛(wèi)視開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)電視媒體之先河，赴香港舉行2005推介會(huì)，把廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)擴(kuò)展到了經(jīng)濟(jì)活躍的香港眾多企業(yè)。京都念慈庵在內(nèi)的數(shù)家香港企業(yè)已經(jīng)加入湖南衛(wèi)視廣告贊助商行列。香港投資推廣署、香港總商會(huì)更主動(dòng)延攬湖南衛(wèi)視在港入戶。2006年，湖南衛(wèi)視的推廣版圖擴(kuò)至中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。
東方衛(wèi)視2003年開(kāi)播后，憑借SMG的實(shí)力新聞立臺(tái)，每天17檔新聞，7個(gè)小時(shí)新聞播出量，不僅對(duì)上海的新聞，對(duì)全國(guó)的新聞、國(guó)際新聞也全力拼搶，進(jìn)行了不少新聞直播，制作了不少深度報(bào)道，顯示出不少可圈可點(diǎn)之處，成為省級(jí)衛(wèi)視中第一家走新聞定位并小有成就的電視媒體。2006年，東方衛(wèi)視在SMG進(jìn)行資源整合后，又開(kāi)始在娛樂(lè)節(jié)目上發(fā)力，《加油！好男兒》、《我型我ＳＨＯＷ》、《舞林大會(huì)》成為東方衛(wèi)視走向全國(guó)娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)的三張“名片”。
安徽衛(wèi)視2006年斥資2億元，加大對(duì)全國(guó)名編、名導(dǎo)、名演的電視劇購(gòu)買力度，尤其是全國(guó)獨(dú)播劇、獨(dú)家引進(jìn)劇、以及全國(guó)獨(dú)家上星版權(quán)劇的引進(jìn)力度。在晚間黃金時(shí)段的《第一劇場(chǎng)》安排了100％的全國(guó)首輪上星劇，同時(shí)白天劇場(chǎng)也安排了高比例的新劇。先后推出《倚天屠龍記》、《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》等獨(dú)播劇，其中《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》在次黃金檔播出，實(shí)現(xiàn)同時(shí)段收視翻番，在暑期收視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中先拔頭籌。安徽衛(wèi)視以“劇行天下”為戰(zhàn)略，在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立電視劇頻道的形象，在電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。
四、城市臺(tái)和省級(jí)非上星頻道受到?jīng)_擊
央視、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)三級(jí)格局中，城市臺(tái)曾經(jīng)被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛(wèi)視頻道無(wú)法比擬的。但伴隨著央視和省級(jí)衛(wèi)視的高歌勇進(jìn)，曾被大家看好的城市臺(tái)卻逐漸邊緣和衰落。以前那些靠政策的區(qū)域保護(hù)來(lái)坐擁本地市場(chǎng)的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去。
過(guò)去城市臺(tái)在引進(jìn)節(jié)目方面擁有獨(dú)特的資源，具有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無(wú)形中使城市臺(tái)占得先機(jī)。2004年電視連續(xù)劇的市場(chǎng)占有份額在城市臺(tái)所有電視節(jié)目中占40％以上，因?yàn)椴簧贌衢T劇集的首播權(quán)都賣給了全國(guó)城市電視臺(tái)協(xié)作體。但“獨(dú)播劇”大戰(zhàn)引發(fā)對(duì)電視劇播放權(quán)的激烈爭(zhēng)奪。為保護(hù)自身利益，從2006年開(kāi)始央視將許多優(yōu)秀劇目歸其所有，不再將優(yōu)秀劇集的二輪播放權(quán)賣給地方臺(tái)，使城市臺(tái)可供播放的優(yōu)秀電視劇資源減少。同時(shí)，由于對(duì)電視劇集獨(dú)播權(quán)的搶奪，導(dǎo)致市場(chǎng)電視劇價(jià)格飆升，城市臺(tái)購(gòu)片成本相應(yīng)提升，城市臺(tái)影視劇的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，處境艱難。
城市臺(tái)如今唯一的優(yōu)勢(shì)僅保持在民生新聞，為了將這一優(yōu)勢(shì)極大地發(fā)揮，城市臺(tái)針對(duì)不同群體的收視需求，將民生新聞做到極致，以求盡可能多地捕捉觀眾。但城市臺(tái)民生新聞的發(fā)展目前正遭遇瓶頸。前期的成功誘使許多電視臺(tái)一哄而上，紛紛加入民生新聞大戰(zhàn)。節(jié)目發(fā)展過(guò)快，制作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)跟不上，許多民生新聞節(jié)目?jī)?nèi)容低俗，制作粗糙，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，影響了節(jié)目的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷收縮。同時(shí)，央視、部分省級(jí)衛(wèi)視的新聞節(jié)目也對(duì)民生新聞構(gòu)成沖擊，搶占了部分的收視份額，加劇民生新聞的不利局面。
面對(duì)央視、省級(jí)頻道上至全國(guó)，下至地方，寸土不讓的風(fēng)格，城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)自然受到?jīng)_擊。
五、地域廣告發(fā)展不平衡
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展決定了中國(guó)媒體發(fā)展的區(qū)域化，而中國(guó)電視廣告也因此呈現(xiàn)出區(qū)域化的不平衡狀態(tài)。中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部相對(duì)落后，長(zhǎng)三角與珠三角改革開(kāi)放以來(lái)一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，京津冀地區(qū)因地處中國(guó)政治文化中心，經(jīng)濟(jì)上也呈現(xiàn)出獨(dú)有特色。因此，以廣告為主要收入來(lái)源的電視媒體也由于地域經(jīng)濟(jì)的差異化，而表現(xiàn)出發(fā)展的不平衡。據(jù)廣電總局2004年數(shù)據(jù)顯示，從電視臺(tái)廣告收入總量上看東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區(qū)占全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)廣告收入的58%，中部地區(qū)占27%，西部地區(qū)占15%。同樣一部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達(dá)幾千萬(wàn)，而在內(nèi)地一家電視頻道播出廣告收入僅有幾十、百把萬(wàn)元，這也可以說(shuō)是先天造就的一場(chǎng)不公平競(jìng)爭(zhēng)。
衛(wèi)星頻道成為中西部臺(tái)唯一可以突破地緣劣勢(shì)在全國(guó)搶占市場(chǎng)份額的利器。雖然地域優(yōu)勢(shì)在一兩年間不可能馬上改變，但媒體的強(qiáng)弱卻是在不斷變化之中。
1．京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)圈——地域經(jīng)濟(jì)鑄就強(qiáng)勢(shì)媒體
京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)擁有1.2億消費(fèi)群體，市場(chǎng)容量占全國(guó)總量的10％以上，是中國(guó)市場(chǎng)容量最大的地區(qū)之一。
北京電視臺(tái)一直表現(xiàn)不俗，2005年北京電視臺(tái)廣告收入達(dá)16.5億，位列省級(jí)電視臺(tái)第二，比2004年15.4億增長(zhǎng)7％。作為京津冀經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)面積最大和人口最多的省份，2005年河北省臺(tái)廣告收入4.5億，僅占北京電視臺(tái)的四分之一，但在河北省內(nèi)，省臺(tái)廣告收入占絕對(duì)主導(dǎo)地位。對(duì)背靠北京市，又被河北省所相擁的天津臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了地域優(yōu)勢(shì)被北京市占據(jù)外，還要直面北京臺(tái)和河北臺(tái)的強(qiáng)大頻道輻射，2.15億的廣告收入可謂虎口余生。
長(zhǎng)三角與珠三角地區(qū)都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的地區(qū)之一，消費(fèi)者的品牌意識(shí)、對(duì)高端產(chǎn)品的接受能力都很強(qiáng)。龐大的廣告市場(chǎng)為媒體提供了優(yōu)越的生存環(huán)境。長(zhǎng)三角與珠三角地區(qū)無(wú)論省級(jí)電視臺(tái)還是省會(huì)電視臺(tái)，甚至包括普通城市臺(tái)，在廣告收入方面，都位居同級(jí)電視媒體前列。
上海是中國(guó)最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全國(guó)第一，達(dá)16682.82元，[⑤]地域廣告市場(chǎng)達(dá)266億元，又使得上海文廣集團(tuán)成為豪門中的翹楚。上海市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，高額的節(jié)目成本投入可以在巨大的廣告市場(chǎng)回收�！段倚臀倚恪泛汀都佑�！好男兒》都得到了雪碧、萊卡、港龍航空、麥克賽爾等國(guó)際知名品牌的踴躍贊助，相比之下《超級(jí)女聲》和《夢(mèng)想中國(guó)》贊助商都只是國(guó)內(nèi)品牌。
2005年，上海電視臺(tái)以28.87億的廣告收入位列省級(jí)電視臺(tái)第一，浙江電視臺(tái)和江蘇電視臺(tái)分別10.41億和9.24億的廣告收入進(jìn)入前五強(qiáng)，（如圖3）上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視紛紛進(jìn)入廣告投放排名前十位，杭州臺(tái)、南京臺(tái)也進(jìn)入廣告投放額排名前五甲。（如圖4）蘇州、無(wú)錫、常州三市臺(tái)的平均廣告收入在1億以上，相當(dāng)于寧夏、內(nèi)蒙古等省級(jí)臺(tái)收入。但同時(shí)也顯示了江蘇電視媒體廣告收入分散化的特點(diǎn)。
表4：2005年廣告投放額排名前十位的省級(jí)衛(wèi)視頻道與省會(huì)城市電視臺(tái)[⑥]
廣東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放最前沿，也是媒體開(kāi)放的最前端，幾乎所有國(guó)內(nèi)媒體及境外媒體在廣東都有落地，廣東成為中國(guó)媒體初步開(kāi)放的一塊試驗(yàn)田。在珠江三角洲地區(qū)，廣東省臺(tái)和深圳臺(tái)處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位，廣東臺(tái)2005年以9.5億位居第四，而深圳臺(tái)以8.74億在計(jì)劃單列市中位居第一。由于受到境外媒體以及近鄰香港媒體的輻射，廣東本土電視臺(tái)自辦頻道的收視率受到很大沖擊。香港無(wú)線和亞視的節(jié)目在珠三角牢牢占據(jù)頭把交椅。此外，廣州和深圳報(bào)業(yè)的繁榮，也在一定程度上對(duì)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)造成了威脅。
2.中等發(fā)達(dá)地區(qū)衛(wèi)視——志存高遠(yuǎn)，尋求突破
與三大經(jīng)濟(jì)圈相比，中西部地區(qū)包括湖南、安徽、河南、湖北、重慶、四川、貴州、廣西等地屬于經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)，也無(wú)政治優(yōu)勢(shì)的內(nèi)地。這些地區(qū)的電視媒體大體分為三類，凡勇于突破者皆志存高遠(yuǎn)，保守平淡者皆畫(huà)地為牢。
1）勇敢的挑戰(zhàn)者
一類是以湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視為代表的先行者，雖然本地廣告市場(chǎng)并不豐裕，但總是敢于挑戰(zhàn)，先行一步找到自己的定位，再不斷積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體格局中殺出一條血路，努力開(kāi)拓自己的生存空間，其爆發(fā)的力量和光芒有時(shí)比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體更令人震撼。窮則思變，不進(jìn)則退，這些地區(qū)的媒體比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體有更足夠的動(dòng)力進(jìn)行革新，他們比較早地進(jìn)入了戰(zhàn)略性的管理階段，而且逐步執(zhí)行到位。
湖南衛(wèi)視通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目紅遍中國(guó)，安徽衛(wèi)視通過(guò)影視劇而引人注目。湖南衛(wèi)視在確定走娛樂(lè)路線后，廣告收入由1995年的4000多萬(wàn)元達(dá)到了1998年的2.5億元，其中《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》兩個(gè)名牌欄目冠名權(quán)購(gòu)買價(jià)格超過(guò)中央電視臺(tái)同時(shí)段的廣告價(jià)格水準(zhǔn)。而“超級(jí)女聲”的成功，不僅為湖南衛(wèi)視廣告收入帶來(lái)歷史性突破，更使中國(guó)娛樂(lè)電視格局發(fā)生了革命性的改變。在2005年湖南電視臺(tái)7.04億的廣告收入中，湖南衛(wèi)視占了6億。
2006年11月21日，湖南衛(wèi)視在北京舉行了2007年廣告推介會(huì)，其中《金鷹劇場(chǎng)》獲得冠名費(fèi)2300萬(wàn)元/年，《快樂(lè)大本營(yíng)》冠名費(fèi)1650萬(wàn)元/年。雖然超女并未列入本次招商目標(biāo)，但統(tǒng)計(jì)顯示，不算短信等其他收入，2006年《超級(jí)女聲》的廣告招標(biāo)已狂攬1.3億元。
與廣大內(nèi)陸地區(qū)的電視臺(tái)相比，湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視的成功，可以說(shuō)締造了區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定廣告收入的悖論�？梢�(jiàn)經(jīng)濟(jì)雖然對(duì)媒體發(fā)展有著巨大的影響，但并不是決定媒體興衰的唯一因素。因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)不好，可以搶占全國(guó)市場(chǎng)份額，湖北市場(chǎng)、上海市場(chǎng)都被湖南衛(wèi)視搶去了不少。
2）成功的追隨者
有了湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視成功的榜樣，中西部地區(qū)不甘心落后的衛(wèi)視開(kāi)始奮起直追。
2005年8月，重慶衛(wèi)視重新定位，由原來(lái)的“中國(guó)公信特色頻道”改為“麻辣中國(guó)故事頻道”，2005年重慶衛(wèi)視的廣告投放額檢測(cè)數(shù)據(jù)也一躍進(jìn)入前五位。2005年９月，四川衛(wèi)視也向國(guó)內(nèi)各大新聞媒體正式宣布了其全新定位——打造中國(guó)最好的故事頻道。四川衛(wèi)視第一輪改版以后，全天收視率就快速上升，幅度高達(dá)120%以上。重慶衛(wèi)視和四川衛(wèi)視的優(yōu)異表現(xiàn)使得重慶電視臺(tái)和四川電視臺(tái)成為中國(guó)電視媒體中的活躍分子。
廣西是一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不算很發(fā)達(dá)的少數(shù)民族地區(qū)（2003年GDP排全國(guó)第16名），廣西衛(wèi)視2004年初定位為中國(guó)第一女性特色衛(wèi)星頻道，猶太人的一則諺語(yǔ)說(shuō)，抓住了女人，就抓住了錢包。廣西衛(wèi)視的女性特色，很快吸引了商家們的注意，廣告投放穩(wěn)步增加，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)廣告1.7億元，比上年增長(zhǎng)30.8%。2006年第一季度更是呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，排名一躍沖進(jìn)前五。
陜西衛(wèi)視2006年借頻道體制改革之機(jī)，以“人文天下，文化中國(guó)”為節(jié)目改版理念，全新演繹陜西衛(wèi)視的文化品牌內(nèi)涵。
這些追隨者們雖然晚行一步，但有著不斷向外突破的豪情壯志，也逐漸顯現(xiàn)出自己的亮點(diǎn)，跟隨了時(shí)代不斷邁進(jìn)的步伐。
六、“落地”和節(jié)目制作購(gòu)買費(fèi)用高漲，部分衛(wèi)視面臨洗牌危機(jī)
對(duì)衛(wèi)視頻道而言，“落地”是一個(gè)十分重要的概念，沒(méi)有“落地”也就無(wú)所謂“覆蓋”，“落地”與“上星”相對(duì)應(yīng)，沒(méi)有“落地”，衛(wèi)視上星就沒(méi)有任何意義。
2005年、2006年，國(guó)內(nèi)各個(gè)衛(wèi)視頻道掀起了新一輪大規(guī)模的覆蓋運(yùn)動(dòng)，深圳衛(wèi)視、南方衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通衛(wèi)視等電視頻道的紛紛上星，這些新上星的頻道無(wú)不來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，資本優(yōu)勢(shì)將使其在全國(guó)有線網(wǎng)落地權(quán)的爭(zhēng)奪中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，各地的有線電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)巨大商機(jī)，相繼召開(kāi)衛(wèi)視落地權(quán)競(jìng)標(biāo)會(huì)，從東部沿海到中西部省會(huì)和大型城市，有線電視網(wǎng)的落地費(fèi)出現(xiàn)一股漲價(jià)風(fēng)，一些省會(huì)和沿海發(fā)達(dá)城市的落地價(jià)格甚至上漲了10倍。各衛(wèi)視頻道不得不加大資金投入，力求爭(zhēng)取更大的落地范圍。與2004年相比，2005年山西衛(wèi)視覆蓋人口從1.7億增加到2.4億，但落地花費(fèi)上，山西衛(wèi)視的投入也迅速增長(zhǎng)到兩三千萬(wàn)。山東衛(wèi)視2004年在落地方面的投入為兩三千萬(wàn)元，2005年則再次翻番增加到5000多萬(wàn)。據(jù)估計(jì)，2004年達(dá)到全國(guó)性覆蓋需要5000萬(wàn)元左右的投入，而2005年則上漲到了7000萬(wàn)元。2005年湖北衛(wèi)視的落地預(yù)算為7000萬(wàn)元，幾乎等于衛(wèi)視廣告收入的一半，已經(jīng)到了湖北電視臺(tái)可以承受的極限。而2005年山東電視臺(tái)也再次增加落地費(fèi)投入，總投入增加到8000萬(wàn)元左右。
同時(shí)，依照目前電視節(jié)目制作成本，要打造一個(gè)真正意義上的全國(guó)性衛(wèi)視頻道，除落地費(fèi)以外，還要在黃金時(shí)段電視劇購(gòu)買和自辦欄目等方面投入一億五千萬(wàn)，這樣廣告投入達(dá)到2.5個(gè)億才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。目前，由于央視等臺(tái)實(shí)行獨(dú)播劇制度，電視劇價(jià)格已經(jīng)急劇飆升，各臺(tái)購(gòu)片成本已經(jīng)大幅提升。高昂的落地費(fèi)用加上價(jià)格急劇飆升電視劇，讓那些缺金少銀的衛(wèi)視日子布施將面對(duì)更大的挑戰(zhàn)。許多西部電視臺(tái)廣告收入十分微薄，如寧夏臺(tái)和內(nèi)蒙古臺(tái)廣告收入剛剛超過(guò)1億，而甘肅、新疆都只有七八千萬(wàn)，青海、西藏僅有一兩千萬(wàn)。高昂的落地費(fèi)用與微薄的廣告收入，迫使部分中西部省級(jí)衛(wèi)視退出某些省市級(jí)有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)向收費(fèi)較低的地市級(jí)有線電視網(wǎng)。一些資金相對(duì)匱乏的衛(wèi)視無(wú)疑將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，甚至有可能退回到地方電視臺(tái)的地步。
對(duì)部分省級(jí)衛(wèi)視而言，也許“回家”才是最好的選擇。既然不具備爭(zhēng)霸全國(guó)的實(shí)力，那就選擇回到本地。集中財(cái)力、物力和人力，做地域市場(chǎng)的龍頭老大，守好本地市場(chǎng)，以免在外擴(kuò)失敗的同時(shí)，喪失地域優(yōu)勢(shì)，落得兩頭空的局面。其實(shí)，放棄也是一種勇敢，有舍才能有得，回歸本省成為地域性媒體也是出路所在。但對(duì)于資金雄厚的衛(wèi)視而言，則是大大的利好消息。經(jīng)過(guò)洗牌后留下的省級(jí)衛(wèi)視，將成為全國(guó)收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，可以獲得更多的全國(guó)性廣告投放，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。
在這種轉(zhuǎn)型中，“中央-省-市”三級(jí)電視布局的主導(dǎo)地位，將逐漸為“全國(guó)-區(qū)域-地方”三級(jí)市場(chǎng)格局所取代。一些衛(wèi)星頻道逐漸“晉級(jí)”到全國(guó)性頻道行列，另外一些衛(wèi)星頻道則逐漸成為“區(qū)域性頻道”，其中包括未來(lái)可能以某種形式上星的副省級(jí)城市，而另外一些電視媒體，則逐步被市場(chǎng)定位為地方性媒體[⑧]。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家電視媒體稍有懈怠，便會(huì)失去受眾，失去廣告。這對(duì)于在經(jīng)濟(jì)上幾乎完全依賴廣告收入的電視臺(tái)，結(jié)果就是在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中艱難度日。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個(gè)電視臺(tái)不存在了，因?yàn)樗�要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場(chǎng)上它已經(jīng)無(wú)足輕重了。
（作者謝耘耕、唐禾分別系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)媒介管理專業(yè)研究生）
原載《新聞界》２００６年第六期
[①] 《2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版
[②] 國(guó)家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)資料http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=525
[③] 數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家廣播電影電視總局電視劇司
[④] 廣電總局http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=484
[⑤] 《2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm
[⑥] 《中國(guó)電視收視年鑒2006》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年版
[⑦] 數(shù)據(jù)來(lái)自央視索芙瑞
[⑧] 劉智 蔣云峰：《中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)新格局：從“行政布局”到“市場(chǎng)格局”》，來(lái)源《北方傳媒研究》2005年第一期